Люди используют бессознательную рассудочную деятельность, когда речь идет об анализе прагматичных заявлений-импликаций в рекламе. Однако до сих пор оставалось неясным то, отличается ли понимание и запоминание прагматичной импликации между молодыми и пожилыми людьми.
Это обзор исследования команды ученых из Китая. Оригинал можно прочитать здесь:
https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/18344909211000452
В текущем исследовании команда китайских ученых использовало технологию отслеживания глазодвигательных реакций, чтобы исследовать онлайн когнитивные процессы во время чтения заведомо ложных рекламных сообщений. Команда обнаружила взаимосвязь между возрастом и рекламируемым контентом, которая выражалась в том, что пожилые участники исследования показывали более высокие результаты самообмана, когда речь шла о рекламе, связанной со здоровьем, чем для рекламы товаров, не связанной со здоровьем.
Более того, корреляции между фиксацией внимания на импликации и рейтингом самообмана показал противоположные тренды между 2-мя группами участников (пожилые и молодые). Глазо-двигательные реакции предполагают, что молодые и пожилые взрослые используют разные стратегии обработки информации для анализа прагматичных импликаций в рекламе. Если рекламное сообщение читается дольше обычного – то у молодых взрослых активируется смысловая память, в то время как у пожилых активируется наглядная память вместо этого.
Ключевые слова:
Реклама, пожилые, прагматичная импликация, движение глаз.
Финансовое мошенничество против пожилых людей — это одно из самых распространенных преступлений 21 века. В связи с этим тема воздействия рекламы на пожилых является очень актуальной для многих стран. По этой причине команда китайских ученых из юго-западного университета Чунцина и их коллег из Университета Макао провели исследование того, как пожилые люди воспринимают прагматичные импликации, помещённые в рекламу.
Прагматичная импликация – это заложенный смысл, который не указываются напрямую в рекламе, но предполагается исходя из сообщения. Предположение делает сам потребитель, на основе сообщения и своего собственного опыта. Как правило, этот смысл является ложным целиком или частично. Например: «Биодобавка кошачий коготь – секрет легких дней при пасмурной погоде». Прагматичная импликация — биодобавка – лекарство от ревматоидного артрита. (Хотя это не так).
Ученые провели серию тестов – они пригласили 40 добровольцев, 20 молодых и 20 пожилых. И показывали им рекламные сообщения. Показ рекламы был разделен на 2 фазы. Первая фаза- фаза обучения. Во время этой фазы людям показывалась реклама с честными сообщениями (т.е. без прагматичных импликаций). Затем, через какое-то время людям показывалась реклама тех же продуктов, но уже с прагматичными импликациями. После чего людям задавали 4 вопроса:
Рекламируемые продукты были разделены на 2 категории – связанные со здоровьем и несвязанные со здоровьем соответственно. Первые 2 вопроса, которые задавали участникам, были связаны с назначением и содержанием сообщения и проверяли то, насколько хорошо участники их запомнили. Третий вопрос – был о критичном утверждении (назначении продукта) – о том самом утверждении, которое потом будет превращено в импликацию. Вопрос звучал так – совпадает ли смысл описания товара в сообщении 1 со смыслом описания товара в сообщении 2? – если человек отвечал, что совпадало – то это самообман. Потому что прагматичные импликации второго сообщения вовсе не означали прямого описания из первого. Четвертый вопрос включал в себя желание приобрести товар по семибалльной шкале.
Во время эксперимента глазовдигательные реакции участников регистрировались специальной аппаратурой.
По результатам экспериментов ученые пришли к следующим выводам:
Тенденция к самообману у молодых и пожилых была примерно одинакова, когда речь шла о товарах, не связанных со здоровьем. Когда же речь пошла о товарах, связанных со здоровьем – пожилые люди показали значительно большую тенденцию к самообману.
Более того молодые и пожилые участники использовали разные стратегии анализа информации – чем дольше молодые взрослые читали сообщении с прагматической импликацией – тем больше была вероятность самоообмана, в то время как у пожилых – всё было наоборот. Ученые предполагают, что это связано с тем, что молодые опираются на смысловую память, а пожилые на наглядную.
Результаты исследований ученых могут помочь в будущем справится с волной мошеннических действий направленных против пожилых людей и позволят выработать стратегии и курсы для пожилых, направленные на повышение грамотности по части анализа рекламных сообщений.
Авторы исследования: Йинг Ю, Юго-западный университет Чунцина (кафедра психологии) (Китай), Ксие-Рюи Пенг, Юго-западный университет Чунцина (кафедра психологии) (Китай), Минг Йан, кандидат психологических наук, Университет Макао, Тайпей (Китай).